五一期间，旅游下沉化趋势明显，携程数据显示，在订单同比增速上，一二线城市低于三四线城市，县域市场则跑赢三四线城市。热门的三四线目的地如扬州、洛阳等旅游订单平均增长11%，而县域旅游目的地如安吉、桐庐等平均增长达到了36%。

越下沉越吃香，相较于大城市的“人挤人”“一房难求”，更具性价比的小城市、县域和乡村旅游因“反向游”而强劲增长。位于河北省南部地区，拥有3500年建城史的古老都城——邢台，一座历史悠久的三线城市，曾多次见证朝代更迭，如黄巾起义、巨鹿之战等。五一期间邢台景区接待游客210万人，收入达15.3亿元。

为什么县域小城、下沉市场越来越受欢迎，增速跑赢全国大盘？让我们以“五朝古都，十朝雄郡”的邢台为例。

1.松弛感：塑造舒适漫游的度假体验

“与其在热门城市遭罪，还不如拥有一个‘躺平式旅游’的假期。”五一假期，不少出游的上班族、年轻人不再盯着网红城市和热门景区，而是选择去一些个性化、差异化的“小城”旅游，而被称为“卧牛城”“百泉城”的邢台，恰是这样一个鲜为人知的宝藏胜地。

一位来自北京的游客表示：在邢台古城，一砖一瓦都是文化，城墙街巷皆有故事，仿佛在历史的长廊里穿行。他还体验当地的风土人情，去了最有烟火气的东由留码头集市，“五一”假期旅游有趣还休闲自在。

2.性价比：更理性的消费观“穷游但不穷体验”

“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比。”在北京地区节假日、周末的房价，较热门的酒店均价在千元左右，但深入到像邢台等小城当地最好的酒店房价只在500元左右，加上往返机票或高铁，所有旅行费用打包，只能覆盖一二线城市五星酒店两到三晚房费。年轻群体反向旅游，选择相对小众的目的地，其酒店价格和餐饮消费更加亲民，旅行者们可以以更低的成本享受更轻松自在的旅途。

此外，反向旅游也避开人流高峰，在游览时不会遇到人挤人的情况，使得旅行者们可以深度体验当地的文化、风俗和生活，而不是走马观花式的一瞥。《2023消费市场年轻人兴趣消费趋势报告》显示，年轻群体的旅游消费呈现出“穷游但不穷体验”的趋势，旅行过程中的体验感越来越重要，情绪表达不能省、尝鲜探索不能省、钟情信仰不能省……主打的是理性消费，在追求品质的同时更加注重性价比。

随着文旅热风吹向“小城”，邢台东由留码头瞅准游客从看景向休闲度假需求转变的时机，结合自身“一街、一岛、一河”特色，着力打造城市文商旅度假特色品牌，创造出独特的消费新场景，让奔向县城的上班族、年轻人找到了一种“更贴近自然，又享受都市流行”的生活方式，同时激活了县域远超本地辐射范围的消费动能。

3.烟火气：建立与游客的情感链接

去年的五一小长假带火了有特色烧烤三件套的山东淄博，旅行者们不慌不忙地深入充满烟火气的市集、菜场、寻常巷陌也是一种“反向”。沉浸于充满“生活味”的市集、富有“氛围感”的菜场以及散发着“文艺范”的寻常巷陌……这些最正宗的市井之地，反而更能触动旅行者的心弦。在邢台东由留码头市集上，从福莱伯格的醇香到星巴克的小资，从COCO的甜蜜到麦当劳的经典，还有琳琅满目手工艺品和创意市集，吃喝玩乐一站式搞定。

中国旅游研究院发布的《世界旅游休闲城市发展报告》显示，国内游客从“看山看水”转向“人间烟火”。这种深入市井的旅行方式，构建起旅行者与目的地之间的记忆纽带、情感链接，成为一种真实而生动的“媒介”，让旅行者深刻理解和感知目的地的文化内涵和社会风貌。

中安