卖新娘头饰，李桢一做就是20年。

2003年5月10日，淘宝网上线。20天后，时年24岁的无锡女掌柜李桢开出淘宝店“水舞新娘”，卖新娘头饰。“我永远在想如何让新娘闪耀夺目，这一日的美丽就是最重要的幸福。”

20年，李桢带着她的“水舞新娘”，于电商世界斩获荣耀：从第一句陌生人问候到成交第一单，从第一个好评到第一个皇冠，从零开始到千万级的年销售额，“水舞新娘”成长为“淘宝神店”，位于浪漫婚礼首饰店铺榜粉丝榜第一。截至目前，店铺累计触达全国30万化妆师群体，为1000万新娘做过头饰。

20年，李桢将最美好的青春岁月投入到电商这份事业中。“我不是特别能干的人，只是在淘宝这艘航母中占了小小一席，感染了身边人，给了他们一份工作，庇护了我能庇护到的人。”

初见淘宝，和信任交朋友

2003年初夏，一个陌生人点开了李桢的QQ。

2003年，非典病毒肆虐，线下实体店面遭受打击，中国互联网经济却正迎来新一轮的复苏，淘宝网也在当年创立。然而，对于中国大多数消费者而言，电子商务仍是新鲜事物，有人尝鲜，有人观望。

“我学的是计算机，在一家外企做网管，所以对互联网圈的大小事很敏感。有次听了马云老师的招商演讲，我印象很深。后来听说淘宝网是他创立的，就有了好感，考虑入驻。”

由于地缘优势，她首先想到了卖新娘头饰——无锡毗邻婚纱产业带，加上有亲戚做婚饰批发生意，稳定供货不是问题。她同时观察到，那时婚饰基本被影楼“垄断”，新娘租戴一次不仅要花费数百元，款式也少，“婚饰市场几乎是一片空白”。

选定品类，李桢很快注册了淘宝店，店名“水舞新娘”取自她的QQ名“水舞”。起初，她把开淘宝店当成兼职，运营中的进货、拍照、做客服、打包、发货等，基本由她一人完成。但困难远不止做生意的繁琐，买卖间生涩的信任关系如何改善，是第一批淘宝创业者共同面临的问题。

李桢提到了两个论坛。一个是淘宝论坛，由淘宝网推出的社区论坛，小二会发布平台政策、资讯和活动等，类似于“公示栏”的作用，以卖家居多。另一个是由李桢创建的。她会在这片“自留地”中发布新品，与新品相关的信息资讯等，吸引买家互动。就像一位知识博主身边，逐渐聚集了一群感兴趣的粉丝。

“论坛上有位热心姐姐，帮我翻译了一些欧美国家的编发教程，我搭配着发饰新品，在论坛发帖种草；还有一位买家小妹妹，买了火车票从上海到无锡赶来参加我的婚礼。”兼职创业第一年，她粗略一算，赚了3000元，也收获了一些朴素的情谊。

第10000个好评，前往下一站

“当时很多店家都在追求100%好评率，我也不例外。”店铺的好评率相当于商家背书，好评率越高，说明商家信誉度越高，产品更具竞争力。2006年，“水舞新娘”终于拿到了第10000个好评，荣升为皇冠店铺。

店铺等级提升，也让李桢的生意进入到新的阶段。她说，自己和合伙人成立了工作室，全职做起了淘宝；随着订单量增加，她不再执着于仅盯着维持100%好评率，开始将精力投入到尝试更多机会中去。

当时水舞新娘的产品款式会参考流行元素做设计，定点合作工厂生产，品质严格把控，客单价定在100元左右，走高端路线。但随着电商红利到来，平台中涌入了大量商家，也带来了很多仿制的低价的产品，一时间水舞新娘的销量受到了冲击。但李桢和团队还是将重心放在产品研发上，从国内外的婚饰中汲取灵感，翻阅古籍名著、参考影视作品等，一次次创作出令人惊艳的作品，让店铺避开了那波“混战”，走上了正规发展之路。

2010年，团队扩大到7人，李桢想把水舞新娘做成品牌。她首先成立了无锡水舞造型商贸有限公司，并在天猫（当时是淘宝商城，2012年更名为天猫）开了店铺，一整条铺货的流程都很顺畅，并运用营销工具打造品牌。那一年，两家店铺销售额达到500万元。

2012年，李桢受邀到杭州参加第九届全球网商大会，“我把它看作一次电商的‘朝圣’”。活动中，她又一次见到了时任阿里巴巴集团董事局主席的马云，聆听了一场现场演讲，“极富感染力”。

公开资料显示，2012年阿里巴巴直接或间接带动就业人数超过1000万元。像李桢这样从兼职到全职的中小商家，也在电商大潮中生长出一朵朵形态各异的浪花。

20年，青春还在小步快跑

2020年，水舞的生意遭受了创立以来的最大危机。“疫情下没人举办婚宴，订单量骤减，对我们这个行业来说是毁灭性的。”不过，创业老兵李桢对市场变局早已看得平淡。“变化是时时刻刻发生的，平台这些年也是一直在变化，我们在这种环境磨练下，整个应对能力和适应度都在变强。”

水舞开始拓展客群。经过多年对电商知识的系统学习，李桢学会了从数据中找寻新商机。以往在她的印象中，买家绝大多数是准新娘。但天猫后台数据分析，职业化妆师成了婚饰产品的主要消费群体之一，他们常常把妆造和婚饰搭配着推销给新娘。

李桢说，前些年常听到一些买家反馈，希望能组织化妆师学习盘发妆造，以便更好地展示饰品。想到此前仓库中堆积着的存货，团队便请来化妆名师，组织了线下见面会和授课。一方面能去库存，提升用户黏性，另一方面，这也成了新款推介会，提升复购率。

面对后来疫情的冲击，水舞又在2021年采用“小步快跑”的策略，快速试错、快速调整，去触碰各种机会点。

水舞将婚饰佩戴过程拍成短视频，在小红书、抖音等平台种草。这些婚饰品有韩式、中式、欧美等风格，搭配水钻、羽毛、绢纱等材质，多角度展示着品质和效果，不断探索新的销售模式、多平台开播。

李桢的手机上，至今珍藏着一段视频。那是2017年9月8日，她作为十位淘宝商家代表之一参加了阿里18周年年会。年会上，马云模仿迈克尔·杰克逊秀了一段舞技。20年，是李桢的热烈青春，也是无数电商人的曼妙生花。

王卓霖